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★★★ 2013年 第9期
网络舆情在国外政治选举中的作用及应对能力分析
韩松洋 周五湖 范宸西     点击:391 次

(中央人民政府驻香港特别行政区联络办公室深圳培训调研中心  广东深圳  518055   吉林大学珠海学院  广东珠海  519040)

    [摘要]网络舆情在政治选举中发挥出巨大的作用。本文首先对网络舆情进行重新定义,指出网络舆情在环境与介质、根源与本质、产生与发展、联系与效果四个方面的涵义。其次,以美国、伊朗、埃及等国家的政治竞选为例,说明网络舆情对于政治选举产生的巨大影响,阐述网络舆情在不同政治选举中发挥不同作用、产生不同效果,指出网络舆情应对能力的重要性,并且从挖掘本质根源与更新思想观念、改革方式方法与完善团队建设、利用先进技术与提高人员素质、区分轻重缓急与预防突发事件等四个方面分析如何提高网络舆情应对能力。最后指出网络舆情应对能力是政府或政党的基本能力之一,面对互联网新媒体时代引发的根本性变化,政府或政党必须重视网络舆情的作用,并且积极主动科学应对,才能够有效提高政治选举获胜的可能性。
    [关键词]网络舆情;政治选举;作用;应对能力;新媒体

    目前,网络舆情的研究主要集中在舆情监控、预警、发现和处理等方面,对网络舆情应对能力的研究很少,对网络舆情在政治选举中作用的研究则还没有。
    一、网络舆情的重新定义
    舆情和网络舆情的定义有很多种。葛晨光认为“舆情是公众对国家各种公共事务或其关心的社会热点、焦点及与自身利益密切相关的个性事件所持的意见、观点,以及从他们言行中表现出的各种情绪、态度和愿望的总和”[1]。杜坤林认为“网络舆情是指在互联网上传播的公众对某些‘焦点’‘热点’问题所表现的有一定影响力、带倾向性的意见或言论的情况”[2]。王国华、曾润喜、方付建认为“网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合”[3]
    通过深入研究,综合多家定义,我们对网络舆情的重新定义是“网络舆情是以互联网为传播平台、以新媒体为传播媒介、以现实事件为基础对象、以汇聚不同个体的外在意见所形成的群体性思想趋向,并且不断与现实事件发生有利或有害的相互影响。”[4]
    重新定义的网络舆情包括四个涵义。首先,从网络舆情的生存环境与依存介质来看,网络舆情的传播环境以互联网作为传播平台、以新媒体作为传播媒介。其次,从网络舆情的根源基础与物质本质来看,网络舆情源于现实世界,而且必须以现实事件为基础。再次,从网络舆情的产生方式与发展过程来看,网络舆情是汇集众多个体思想而产生的,即不同个体虽然具有不同的外在意见,但是相似或相近的思想则会在一定条件下基于其共同部分形成群体性思想趋向。最后,从网络舆情的外在联系与产生效果来看,网络舆情与现实事件之间不断发生相互作用和相互影响,即网络舆情虽然以互联网为主体传播平台,但是其生存空间不仅仅局限于互联网,网络舆情与现实世界紧密结合,而且互相产生有利或有害的影响。
    二、网络舆情在政治选举中的作用及应对能力分析
    政府或政党通过选举取得政治地位、实现政治目标、获取政治利益。政府或政党若想取得选举胜利,其政治理念就必须符合公众意愿,而公众舆论则是体现公众意愿的主要来源。在传统媒体环境下,政府或政党获取公众舆论的来源相对单一,而作为第四媒体的互联网新媒体因其具有互动性强、开放度高、信息量大等特点,已经成为当今公众舆论的核心媒介,而由此产生的网络舆情逐渐成为政府或政党重点关注与研究的对象。鉴于网络舆情在政治选举中的重要作用,政府或政党都有必要提高网络舆情应对能力。
    (一)挖掘本质根源,更新思想观念
    传统舆论的传播采取一对一单向方式或一对多广播方式,因此舆论管控相对简单,然而在互联网时代,网络舆论的传播模式以点对点、多对多的交互方式进行,从而使网络舆情趋于复杂,舆情管理难于控制,从前应对传统媒体舆情的思想观念很难适应新的发展,应对网络舆情需要更新思想观念。但是政府中的管理者或者政党中的领导者大多是传统媒体时代培养出来的政治精英,即使他们当中的大多数人能够认识到网络舆情应对能力的重要性,仍然会有一部分人沉湎或固守于陈旧的思维方式。美国2008年总统竞选中,奥巴马的对手麦凯恩就是因为思想比较保守传统、对于网络舆情重视程度不足等原因,使政治网络营销效果远远落后于奥巴马。
    对于网络舆情的管理必须跟上发展、挖掘本质、认识根源。治本才能治标,才能找到有效解决问题的思路,才能有效提高网络舆情应对能力,才能科学应对网络舆情。因此,提高网络舆情应对能力首要在于重新进行顶层设计,自上向下转变思想观念,勇于进行自身改革以适应发展。首先,要接受个性思想的差异化与多样性,增强网络舆情的开放性与包容性。在符合国家立法、符合法律原则的前提下,鼓励和支持个性发展,引导和带动个性发展。其次,要接受网络舆情的多元化与交互性,满足网络舆情现实情况与未来发展需要。逐步适度开放网络舆论自由空间,让网络舆情压力适度合理释放,尽量降低网络舆情负面影响。最后,要接受网络舆情工作的常态化与普遍性特点,跟上信息时代发展的要求。网络舆情应对工作不仅要应付和管理突发事件,而且需要从常态、长期、普遍的角度去对待和处理,通过综合分析、科学判断,才能够透过表面、深度挖掘网络舆情的根源和本质,才能找出问题的本质。
    (二)改革方式方法,利用先进技术
    应对网络舆情的传统措施偏重于“管制”、“监控”、“控制”等刚性手段,缺少“沟通”、“引导”、“疏导”的柔性方式。正确的做法是引入柔性应对措施,结合适度的刚性手段,刚柔并济地应对网络舆情。2009年伊朗大选,虽然艾哈迈迪·内贾德以绝对优势取得竞选胜利,但是竞选期间伊朗政府为了阻止某些西方国家通过宣传负面信息的网络舆情对竞选制造影响,当局采取强硬的网络管制与信息封锁措施,结果不仅不理想,而且引起规模更大、人数更多的公众抗议与冲突。在互联网新媒体时代,应对网络舆情必须改变传统刚性、强硬的处理方式,引入方式适当、环境适应、方法适合的柔性措施,通过沟通交流以了解舆情诉求,通过分析诉求以明确真实意图,进而增加沟通理解,加大宣传力度,引导舆论方向。
    伴随信息技术的飞速发展,应对网络舆情时应该尽量利用相对先进的技术手段。应对网络舆情的事后处理机制是相对传统、被动的方式,现在应该采取更为先进、主动的管理技术,主动获取公众使用网络服务的情况,动态跟踪和分析公众的网络行为与舆论倾向,实现主动应对,做到提前预防。2008年美国总统大选时,奥巴马团队基于Web2.0模式建立了奥巴马竞选门户网站。这个网站当时不仅包括先进的社交网络工具,建立了具备充分交互功能的“奥巴马答复中心”,而且支持网络支付功能,为奥巴马筹集超过4.4亿美元的竞选经费。除此之外,奥巴马团队当时通过Facebook使奥巴马拥有200多万好友,通过YouTube视频为奥巴马树立良好的政治形象,通过搜索引擎的关键词广告扩展奥巴马的政治宣传。通过使用先进的网络技术,奥巴马团队尽最大可能引导网络舆情朝向有利于奥巴马竞选成功的方向发展。
    (三)完善团队建设,提高人员素质
    应对网络舆情需要建立并完善团队建设。2012年奥巴马竞选总统前的1月,“奥巴马团队仅在芝加哥就已经雇佣超过200名员工,比罗姆尼全国竞选团队人数总和还多……奥巴马大营已经雇佣了各种专业团队,包括参谋、网络、宣传、服装造型师、高科技研发师等。……此外,奥巴马团队一直十分重视动员义工加入竞选团队”[5]。奥巴马的综合团队像集团军一样,成功运用网站宣传、网络广告、网络视频、网络游戏、在线捐款、社交群体、搜索引擎、电子邮件、手机短信、手机软件等多种多样的政治网络营销手段,为奥巴马竞选创造了极为有利的网络舆情环境,为竞选成功奠定良好的基础。此外,应对网络舆情的团队还需要是一个闭环、连续、完整的系统,这个系统除了预警发现、采集整理、分析判断与解决处理功能之外,还要具备自动调整的机制和自我完善的功能,才能够不断弥补团队的不足与改正团队的缺点。
    完善团队建设不仅包括团队的组成与数量,还包括团队人员的质量与水平,即应对网络舆情也需要提高团队组成人员的素质。团队整体的表现,依赖于所有人员的综合素质水平,这些素质如政治信仰、思想品德、政治理论、知识深度、教育程度、专业水平、工作态度、协作精神等,对于政治精英或领导者则还需要具备其他一些素质,如领导能力、仪表气质、举止言谈、心理思维等。每一名成员虽然不需要具备所有素质,但是至少需要在某一项或某一些素质方面对团队有所贡献。2008年美国总统竞选时,奥巴马团队中就有许多高素质、高水平的精英强将,既有专家学者,如哈佛大学凯斯·桑斯坦教授,以及斯坦福大学劳伦斯·莱斯格教授等;也有企业的高层管理人员和精英,包括来自全球谷歌公司的CEO埃里克·施密特,Facebook的创始人克里斯·休斯,eBay的创始人之一史蒂夫·卫斯礼,甚至还有网络游戏“**世界”的顶尖高手凯文·韦巴赫等人的加入[6]。高素质的人员组成的竞选团队,创造出对于奥巴马竞选极为有利的网络舆情环境。
    (四)区分轻重缓急,预防突发事件
    应对网络舆情是一项复杂的系统工程,事务繁杂、千头万绪,因此在应对网络舆情时,需要分出主次、找出重点,区分轻重缓急,才能够保证应对网络舆情的质量和效率。对于任何政府和政党来说,永远存在反对者与竞争者,任何政治竞选都不可能取得100%的赞成,但是要获得成功则必须尽最大可能争取大多数公众的支持。区分轻重缓急就要对目标实现精准的定位,就是找到解决问题的关键。2008年美国总统竞选中,奥巴马团队注意到在美国公民组成中,草根、无产者以及经济危机时代就业困难且相对贫穷的年轻人占据大多数,而且互联网新媒体时代恰恰来源于互联网普及的草根化,通过分析,奥巴马团队得出如下结论:如果博得草根阶级的支持,肯定对于竞选有益无害,甚至增加胜算。所以奥巴马团队充分利用互联网新媒体进行政治网络营销,通过营造良好的网络舆情环境,为奥巴马奠定了更好的公众基础,从而提高了取得竞选成功的可能性。
    在区分轻重缓急的前提下,应对网络舆情仍然需要注意预防重大突发事件。不怕一万,就怕万一;事无巨细,百密一疏。有些事情虽然发生的可能性很小,但是一旦发生,如果事先没有应急预案,则会引发不可预知的后果,最终使事情陷入危机,甚至功亏一篑。预防突发事件的主要措施是建立应急预案,当突发紧急事件发生时,快速启动应急预案,做到反应快、动作快、处理快、善后快,甚至反击快,这样才能防止事态的进一步扩大,甚至化危机为机遇。2008年美国总统选举中,奥巴马陷入“照片门”,网络舆情形势急转直下,但是因为事先做好应急预案,不仅通过政治网络营销手段迅速采取应对措施,而且通过反击对手声势浩大的网络指责,树立起受冤的形象,扭转了不利局面,支持率不降反升[7]。反观2010年埃及的议会选举,当埃及政府发现公众通过互联网新媒体表达不同意见时,埃及政府面对这种突发情况,竟然粗暴地关闭了埃及人民这个狭窄的合法渠道,结果却引发了大示威、导致了大游行、形成了大革命,仅仅18天就让执政30年的穆巴拉克告别政坛。
    三、结语
    通过上述分析,我们从中可以发现一些启示。首先,政治活动的交流环境和传输媒介发生了根本性的变化,政府和政党应该转变观念,满足社会公众的需要,才能跟上时代发展的脚步。其次,政府或政党与公众之间进行信息交换的方式发生了根本性的变化,从单向、线性、间接、广播的方式转变为双向、立体、直接、交互的方式。再次,公众参与政治活动的方式发生了根本性的变化,由传统媒体环境中的小范围、受限空间与受限媒介的政治信息被动接受者,转变为在互联网新媒体下的相对广泛、相对公开、相对自由的政治活动主动参与者。最后,政治信息的加工环节发生了根本性的变化,互联网新媒体支持实时动态的信息推送,突破传统媒体的单一形式,极大简化了信息加工环节,提高了信息的真实度和可信度。
    网络舆情应对能力是政府或政党的基本能力之一,是政府执政水平与政党参政能力的体现,更是评价政府或政党的有效参考依据。通过积极主动科学应对网络舆情,政府或政党可以改善和塑造形象,与公众建立起直接的、密切的、融入式的联系平台。网络舆情反映公众意愿,对于政府来说,科学应对网络舆情可以促进发展、创造和谐,反之则可能激化矛盾、引起动荡;而对于政党来说,科学应对网络舆情则可以掌握公众舆论的发展趋势与变化动向,发挥政治宣传的指导性与导向性,提高公众的认可度与支持度,增进公众的理解与信认。无论政府与政党,都需要重视网络舆情的作用,并且积极主动科学应对,才能够有效提高政治选举获胜的可能性。

[参考文献]
[1]葛晨光.做好舆情分析确保高校安全稳定[J].中国高等教育,2010(6).
[2]杜坤林.“微时代”高校网络舆情生成与干预机制研究[J].学校党建与思想教育,2011(6).
[3]王国华,曾润喜,方付建.解码网络舆情[M].武汉:华中科技大学出版社,2011.9.
[4]范振华.民办高等学校网络舆情应对能力研究[D].吉林大学,2013.
[5]冯中豪.探秘奥巴马竞选团队[N].新京报,2012-01-08(B06).
[6]何彤宇,邱新有,李志国.“超级战舰”:西方政治人物的媒介互动模式及策略——以美奥巴马总统为例[J].新闻知识,2012(09).
[7]张鸷远,王晓江.“网络总统”奥巴马的网络政治攻略[J].当代世界,2011(06).■

[作者简介]韩松洋(1975—),男,中央人民政府驻香港特别行政区联络办公室深圳培训调研中心,博士研究生,研究方向为公共管理、电子政务、思想政治教育等;范宸西(1977—),女,吉林大学珠海学院,硕士,研究方向为公共管理;周五湖(1967—),男,中央人民政府驻香港特别行政区联络办公室深圳培训调研中心,硕士,研究方向为电子政务、通信及信息技术等。

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